Entenda de uma vez por todas por que ROAS é irrelevante para tomar decisões em mídia paga.
Tomar decisões de mídia paga e anúncios com base em ROAS é o mesmo que tentar atravessar uma floresta vendado.
Isso porque você só enxerga o próximo passo, mas nunca o todo.
Valores imprecisos
ROAS é calculado dividindo o valor de conversão pelo valor investido:
Para quem entende de atribuição, já sabe que o “Valor de conversão” mostrado dentro das plataformas está quase sempre diferente da realidade.
Só aqui, já sabemos que o ROAS mostrado dentro dos Gerenciadores de Anúncios está errado em 95%+ das vezes.
Desconexão temporal
Além disso, não há relação direta entre o numerador e o denominador – visto que a receita que entra hoje não tem necessariamente relação com o que foi investido hoje, mas pode ter sido resultado do que foi investido dias, semanas ou mesmo meses atrás.
Você irá basear o seu futuro nisso?
Jornadas de compra
A desconexão mencionada é simplesmente causada pelo comportamento de compra do seu consumidor.
Cada vez mais, as pessoas estão tendo jornadas de compras complexas e com múltiplos touchpoints (pontos de contato). Exemplo:
- Dia 1: viu anúncio no Instagram
- Dia 3: entrou no IG da marca e clicou nos Stories
- Dia 4: clicou num anúncio do Google Search
- Dia 7: recebeu um email e clicou
- Dia 10: acessou o site via Direct e comprou
Perceba como o que você gastou de verba no dia 1 não gerou receita no dia 1, mas sim no dia 10 (só um exemplo).
Atribuição é bobagem
Ou seja, ao tomar decisões com base em ROAS, você está reagindo a algo que aconteceu semanas, ou mesmo meses atrás.
Indo além: se você entendeu sobre jornadas de compra dos consumidores, entenderá que Atribuição por si só é bobagem. E consequentemente, mesmo usar o GA4 para tentar calcular ROAS manualmente de cada canal, campanha ou anúncio é irrelevante.
Ok, até aqui foi a parte básica.
Agora, vamos entrar na parte mais avançada sobre porque você não deve tomar decisões usando ROAS.
ROAS vs Lucro Líquido
O que você prefere:
1) ROAS bonitinho no Gerenciador de Anúncios para tirar prints e mandar no grupo de Whatsapp para ostentar?
2) Ou fluxo de caixa positivo na sua conta bancária – lucro líquido?
Acredite se quiser, mas os dois possuem uma correlação negativa.
Quanto maior o ROAS, menor o seu lucro na conta bancária. Quanto menor o ROAS (até certo limite mínimo), maior o lucro na conta bancária no fim do mês.
Volume de vendas
Se a última frase te bugou, vou explicar:
Tudo isso abaixo te dá um ROAS alto, mas só funciona com baixo nível de orçamento diário:
- Remarketing na Meta
- Campanhas de Search Institucional no Google
- Campanhas com limite de lance
- Campanhas Advantage+
Como consequência, você faz poucas vendas com ROAS alto. A palavra-chave aqui é Volume.
E pouco volume não torna empresas multimilionárias. Você precisa ter lucro em escala.
ROAS vs Lucro
Compare esses dois cenários distintos abaixo.
Cenário 1: Foco em ROAS e relatórios “bonitos”:
Cenário 2: Foco em Lucro e Growth:
É um exemplo exagerado, mas perceba como o foco em ROAS te dá menos lucro líquido no final – porque você tem menos volume.
Em suma, ROAS é irrelevante. O que mais importa para crescer uma empresa é fluxo de caixa positivo entrando, não um número bonitinho no dashboard do Gerenciador de Anúncios.
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